廣告設計審美多元化發展的表現

一、廣告設計審美的三個結構層次

  1、形象美。廣告形象是廣告審美的表層結構,是指以圖像文字、聲色要素直接表現的產品形象。首先,廣告具有傳達產品信息的目的。產品的特點、功能、使用方式等作為廣告表現的具體內容,要求廣告形象具有科學性、真實性、具體性特點,由此構成廣告推介產品的認知功能。基于這一基本要求,廣告表現不同于純藝術的自我表現。另一方面,廣告形象并不停留于具體的真實,廣告表現的產品認知,不僅是個別的、具體的,它還是概念的、一般的。廣告形象從具體性真實到概念性真實,經歷了形式變化過程。這一過程,正是廣告設計師匠心獨具的創意表現。

  2、幻象美。幻象,是廣告審美結構的第二個層面。廣告幻象主要是指廣告形象在消費者眼中喚起的感覺、聯想、想象,由此演繹出多層次意味,讓消費者有一種似真似幻的感覺,從而開拓消費者對產品體驗的心理空間。

  3、意象美。意象美是廣告審美的高級境界,如果說形象美表現了人們對產品形式的體驗,幻象美使人對產品的審美效果、趣味品位有了更深入的認識,那么意象美則將這種體驗升華到社會文化和理性的高度。因此,廣告設計的意象美從更寬闊的視野中,表現人與產品的關系的意義。人類文明、文化的積淀,包括社會傳統、習俗、信仰、意識形態、價值觀念等等,是廣告創意的基本前提和最終歸宿。

  總之,廣告審美結構的三個層次代表不同的審美關系,三者的結合使廣告審美成為一種復雜的、綜合的創作、體驗活動。

  二、強化廣告設計的藝術感染力

  美感是人們審美時產生的情感,它表現為對事物美與丑的評價,并由此產生肯定或否定、愉快或不愉快、喜好或厭惡等情感反應。

  廣告設計是一種推介產品的手段,更是一門藝術,因此具備極強的藝術性。廣告形象美的呈現是建立在消費者的審美基礎上的。廣告是一種特殊的藝術,在創作中必須考慮消費者的審美取向,符合消費者的審美需求。現代廣告設計的藝術表現手法千姿百態、豐富多彩,這正是設計審美多元化發展的結果。設計師別具匠心地運用對比、抒情、夸張、比喻、聯想、幽默等表現手法,喚起觀眾的興趣與共鳴,喚起一種向往、羨慕、欲求的情感,極大地增強了廣告作品的吸引力與感染力,在給人以美的享受中達到了促銷的目的。

  近年來,廣告設計作品大多依附于各種設計軟件所提供的技術,相對忽略了設計的基本原則。應該看到,電腦只是人類發明的智能工具,只能提高一些造型質量而無法替代真正創意的產生,在設計中,“人”還是起著決定性的作用。

  國際主義風格的設計以批量生產、制作快捷而聞名,但他們在自由運用各種技術手段進行設計的過程中,不經意地犧牲了個性和創意,成為了一種形式上的共性。從當代設計實踐來看,多元的審美趣味才能使設計具有全新的時代色彩。